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Story Unites Us

2019-07-25

万众瞩目的权游完结季以口碑崩塌的方式落下帷幕,几个核心人物的智商和性格都被编剧写掉线了。本来金句不断的小恶魔,整季都没说过一句让人惊艳的台词,直到龙妈死掉之后,推选新国王的场合,他给出了一个理论说服了大家,把布兰推上了铁王座。

 

虽然整场戏并不具有完全的说服力,但小恶魔的那段话,还是印象深刻:What Unites Us?到底是什么能把我们团结在一起?是血统、权利,还是愿景?他的答案是,故事。

 

在不久前与汽车之家智能营销团队的工作会议上,项目负责人无不嗔怪地告诉我们,对MINI品牌感兴趣的人实在是不好定义,分散在几乎所有的人群包里,不像其他品牌那样,少数的几个人群包就能锁定他们。所以他们不得不增加大量的曝光资源,用不同的内容覆盖不同的人群包,才能为我们带来足够的销售线索。

 

更早几个月,我们在为经销商一线销售顾问编撰一本随身口袋书的时候,遇到了同样的难题:到底应该用怎样的一句话、几个词,来定义我们的车主群体?性别、年龄、职业、教育程度、地域、收入……这些常规的维度好像都失效了,如今的MINI车主覆盖面之广,完全超出了我们的预计。

 

“敢于、且善于取悦自己的人。”这是一个远谈不上完美但是我自认为接近真相的归纳。这句话描述的不是一个客观的事实,更多是一种主观状态。要让人相对准确地理解一种主观状态,除了一句响亮的口号,我们还需要大量的故事,那些能引发共鸣、激发灵感、缓解焦虑、增进理解的各种各样的故事。

 

《THE COOPERS · 小人物》杂志的前身是两期《CLUBMAN》杂志,100%内容由MINI CLUBMAN车主供稿。这大概是全中国甚至全世界都很罕见的内容生产模式,具有共同标签的海量业余作者贡献稿件,集结成册,“讲述老百姓自己的故事”,用故事定义MINI车主这群人。

 

引诱业余作者拿出诚意贡献内容,在目前这个时代是不容易的,连我知道的很多传统媒体的主编,甚至已经在找人代笔自己的卷首语。时间成本、脑力成本、机会成本,都是认真写作的拦路虎。我们这种内容生产模式,一路摸索着走到现在,难度很大,乐趣也很多。

 

一年多以前,我们一行人去拜访正午故事的谢丁,希望获得下一期杂志如何进步的建议。开完会我们在天台上吃饭,聊到希望有一篇重量级的文章,无关生活方式,而是反应社会现实,比如关于监狱生活的真实点滴。我们甚至开玩笑一样地策划让我们的媒介公司的Bobby小小地入狱一下,用这样的方法完成田野调查。

 

虽然是玩笑,但也不是没有根据,Bobby的老板Merry和同组的同事李飞都是MINI车主,李飞与曾经的MINI微博幕后主创石路,联手贡献了第二期《CLUBMAN》杂志的爆款文章《这个东京不太热》,把认真取悦自己的guilty pleasure这个主题演绎得丰满多汁。他们这个团队的本职工作是媒介计划与购买,但事实上非本职工作好像成了主流。

 

除了拿身边的车主开刀,我们更多的希望还是要仰仗公开的招募,这一期杂志征稿的题材比较多,包括特稿、专题策划、职业洞察、实践疯狂趣味、手机照片分享、摄影作品、车的故事,以及个人史。在个人史的部分,我们的奢望是,能出现一批表达自己的失败、羞愧、愤怒、反思与自救的真实故事。

 

如有神助,征稿开始不久,一篇名为“二区15号”的投稿出现了,车主把自己在看守所一个月的亲身经历分享了出来,朴素而真实,充满了细节,很长一段时间里,这篇文章都是这本杂志的幕后团队在遇到困难时自我激励的工具。

 

刚接触美剧的头10年,我心目中排名前三最喜欢的美剧是《Boston Legal》(波士顿法律)、《Entourage》(明星伙伴)和《Six Feet Under》(六尺之下),他们的精彩各不相同,但都用极其真实细腻的描写,带你进入主人公的世界,好像自己多活了几辈子。而奇怪的是,不管自己活成了一个20岁的好莱坞明星、一个波士顿70岁的大律师,还是一个小城市的40岁家庭殡仪馆老板,经历了一切,得出的结论是一致的:认真工作、享受生活,但保持自律。

 

真实和认真,我个人的观点,这是我们这个时代最重要的时代精神。The power of authenticity,the beauty of hard work,这期杂志从500篇投稿中选出来的150个车主的故事,在多大程度上反应了我们的时代精神?

 

第二期杂志发布之后,除了收获8万个遍布400多个城市的读者之外,最让我欣慰的,是几个读者的留言:

 

“每个人的人生只有一次,阅历有限。但CLUBMAN杂志的丰富内容,让我领略到不同文化背景下的多种人生体验。”

 

“一个一个的文字,一个一个不同的人物,晕染开自己的很多的思绪,也突然明白了些什么,更清晰了对自己的定义。”

 

“哇,有趣的人那么多,这个世界好得很。”

 

是的,这仅仅是很少的几个读者的感受,用来衡量整个项目的投入产出似乎不够全面客观。对MINI这个品牌,这本杂志的意义和价值到底有多大?

 

个把月前,媒体行业的巨头康泰纳仕的中国区总裁索菲亚,在接受采访的时候说过一段话,大意是说以前从来没有一个她这样职位的人给行政、人力、财务这些支持部门详细的讲公司的业务方向和策略,很可能不是所有人都听进去了,但她觉得一个小时的滔滔不绝只要能对一个人有所触动并激发改变,就值了,再多一个人,就是赚到。

 

流传于网络上的陈冠希在纽约的一段演说里也有类似的表达,“我现在做的事,只要对下一个改变世界的人有所启发,I’ve done my part。”

 

文化类产品的价值,就应该这样来衡量。《小人物》这本杂志和THE COOPERS这个平台存在的意义,除了是25万MINI车主的精神家园,如果能同时影响到一个非车主的年轻人,让TA的行为产生些许改变,就值了,再多影响一个人,我们就赚到。

 

阅读、看碟、体育比赛直播,这是我日常获得幸福感的重要方式。体育比赛是和平年代的战争,同样具有激励人心的作用。

 

很长一段时间以来,郎平带领下的中国女排在去年世锦赛上的几场关键球,都是我记忆犹新的瞬间。虽然半决赛决胜局2分之差被意大利淘汰,但挽救4个赛点激起的鸡皮疙瘩和肾上腺素,显得无比珍贵。最近的一场和意大利的比赛,全队1/3的队员改变熟悉的位置轮番上阵“全民接应”,不断地更换队形和战术,从开局看不到希望的溃败到决胜局2分险胜。不是什么重要的比赛,但作为女排球迷,那种幸福感还是独一无二的。很少有集体项目能用这样的方式让观众感受到一个词语的魅力:Togetherness。

 

一起努力,这是《小人物》相比前身《CLUBMAN》自我进化的重要方向。一方面供稿者扩大到了所有新老车主,而不仅仅局限于某个车型;另一方面,集体创作、采访接龙、圆桌讨论这样的栏目把不同的车主连在了一起。更重要的是,这是一个群体的作品,这是我们的社区,这里有我们的Togetherness。

 

说到togetherness,还有一点不得不提,就是MINI这个品牌的巨大引力。它让我们很多的商业合作伙伴,都慢慢变成了车主:《城市微旅行》与《进藏》的监制小苏、既下山酒店的运营总监文楷、Pronounce的创始人Jun&Jason、还有我们的创意合作伙伴Nickel、Clarence、Ellie、Clay、Roy、塔哥……名单越拉越长,我无意在此感谢他们,我想向他们催稿,因为他们都欠这本杂志一篇故事。

 

“你的故事非常有趣,它不仅是你的故事,全国、全世界都有和你同样想法的人,你的经历许多人都经历过,但你是‘讲述’这个故事的人,你会成为这个故事的代言人。”我想盗用非虚构写作大神盖伊·特里斯的这段话,来引诱上面的人、以及更多的我不认识的车主,参与到这个togetherness里面来,写下你的故事。

 

有朝一日,或许因为这些故事,MINI这个来自英国的品牌,可以真正成为中国文化不可分割的一部分。

 

最后,我想用自己的一组手绘图,和执行编辑们的一段话,来总结这个历时一年半的项目。

 “28种职业访谈,20场生活悲喜剧,11人共同关注的养老未来,6个家庭的育儿经,一篇深度人物特稿……这是一本跟我们日常生活真正相关的杂志。”

大家阅读愉快。

 

《THE COOPERS · 小人物》杂志,第3期

职业十问 - 脱口秀演员,律师,职业追星者……

这个栏目里隐藏了28种职业的内幕消息。

冒险与圆梦 -  野兽人生

非职业写作者王路完成了2万字的金马导演采访特稿。

反思与自救 - 二区15号

在看守所的29天,他最害怕的是什么?

瞬间与记忆- 大理石的肉体

集体创作-探索养老危机

为什么有些老人会主动去养老院?

采访接龙- 有罪恶感的快乐

你最得意的恶趣味是什么?

因为MINI- 再见MINI,再见我的爱

他们为什么要卖掉自己心爱的车?

 

 

 

 

欢迎直接到当地MINI经销商店索取杂志。不过,由于大批量的杂志还在印厂进行最后的印刷装订,你需要等到8月。感谢你的耐心等待。

 

如果实在等不及,欢迎写邮件至thecoopers@mini.com,说说你最想看到《THE COOPERS · 小人物》的原因,就有机会成为全国最先读到这本杂志的30位读者之一。我们会在7月之内免费寄出杂志,让你第一时间读到它。


这次评判标准,由编辑决定。

 

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